【专卖店】高位起跑：“家居+社交”式营销

    高位起跑：“家居+社交”式营销

“不讲价，不打折，就把它当做陶瓷奢侈品来卖。你不把它当成卖瓷砖就可以了。”

目前，陶瓷商家在商业模式探索上充满焦虑和困惑，成都加德美尚瓷砖总经理汤宜城却从“高位起跑”，致力高端消费商业模式的塑造：紧跟国际时尚，克隆欧式生活，以“家居+社交”的方式绑定消费者，并力图实现在市场上的规模复制。

成都加德美尚陶瓷专卖店，以“化茧成蝶的梦露力量”为门店主题，讲述“3+1门店故事”，让陶瓷文化与生活方式能够被消费者看得见、体验得到 杜均 摄

位于成都南富森美家居的加德美尚瓷砖专卖店，专业化整合多元产品线，正式推出商业品牌“g.o.”，充分诠释极致的瓷砖文化，推广更时尚、更环保的生活方式。即便是“十一”期间促销，加德尚美瓷砖也只打8.8折。从9月8日开业，在不到一个月的时间里，已经斩获佳绩，实现“一个月回本”，市场充分检验了汤宜城构建的高端消费商业模式的可行性。

把陶瓷产品融入大家居

充满现代感设计的专卖店让众多女性消费者驻足而观，在卖场货比三家之后最终还是回到加德美尚签下订单。汤宜城曾经做过一份数据调查，他发现女性要占到高端瓷砖消费的80%以上。因此在店面设计上，他针对女性主题下了一番功夫。

只有100多平方米的专卖店，以“3+1门店故事”为主题诉求，涵盖别墅空间、生活体验、家庭状态，以混搭风格融合新古典风格、后现代风格和古典风格。门店主打“化茧成蝶的梦露力量”，演绎品牌的新生与能量，通过梦露的历程和动线组合来提升女性消费群的认同和信赖。

一般的专卖店，只是打造样板间，而缺乏更高层次的主题设计。成都加德美尚专卖店以“go home，go living”为家居主题，参照别墅空间和生活体验来实景还原客户家庭状态;并配合家具、软装、灯光来展示客户全景空间。汤宜城介绍，做高端，需要做出那种味道，专卖店里大量使用其他配件，如所采用的软装，全是阿玛尼等国际高端品牌。

汤宜城的理念是，他希望客户能在专卖店模拟间快速回到生活状态，客户走到每一个空间都有体验，而绝不是单纯的样板间。因此，陶瓷专卖店需要把软装的东西带进来，向客户提供的家居生活理念，而不仅仅是陶瓷产品。“不把它当做陶瓷卖，当做家居产品卖，甚至当做快消品来卖”。

汤宜城特别重视客户服务，依托成都优质设计师资源，致力为客户提供高端个性化的家居设计。也因此，专卖店凸显出新古典风格(超晶石)的核心竞争力，布局后现代风格的设计师喜好。

以社交圈子开拓细分市场

汤宜城看好中西部市场发展，来到成都之前，一直在上海、深圳等地国际化的商业文化中工作，其营销理念、管理方式与传统陶瓷经销多有不同。

成都专卖店平均每平方米的装修成本在一万元以上，汤宜城说，高端消费群体多是识货的人，不能忽悠，店面陈列的意大利、西班牙软装品牌，往往被消费者辨认出来，这会带给他一种什么感受?会认为这是高端、原汁原味，有个性的国外生活方式。他会有一种很强的认同感。

“一次生意，终身朋友”，国内许多陶瓷商家打出这样的宣传，不过多是停留在口号层面，难以落地实现。汤宜城的做法是，建立客户信息档案，对消费满一定额度的客户赠送vip卡，里面含有1200元的消费金额，第一年免费更换、安装破损瓷砖;对客户一年有五次的回访，每次回访主题不同，回访时都有赠送国外礼物，如洋酒等。

通过这种方式，汤宜城认为能够快速积累市场资源，将客户群体做成一个社交圈子。实际上，在开业之时他搞了一场冷餐会，参会的高端消费者、设计师等对这种效果备加肯定。另外，汤宜城也有另外一家公司，专营国外酒店用品、高端软装等，切入陶瓷高端消费者圈子，会起到“滚雪球”般的经营效果。

汤宜城认为，陶瓷品牌需要找准自身定位，要注重细分市场空间的开拓。利用圈子营销，具有成本低、可精确衡量的优势，消耗多少成本，带回多少收益，都是可以用精确的数字衡量的。在成都专卖店营业的第一年，他不急于扩大规模，他注重磨练团队，他讲求坪效，他在着手建立公司股份制。

　　据了解，加德美尚主打进口瓷砖，2002年代理了意大利著名瓷砖品牌garde-nia，2011年相继代理了西班牙著名的瓷砖品牌peronda和baldocer，目前，加德美尚已经完成了全国三十几个主要城市五十余家专卖店的布局，并成为了中国市场进口瓷砖的标杆品牌。

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